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Posizionamento Organico, Pay Per Click o Traffico Diretto da Google?
SEO, PPC e visite dirette in breve
- I tre sistemi lavorano in parallelo, non in alternativa. Concentrare tutto il budget su una sola attività a scapito delle altre è l'errore più comune di chi promuove un sito per la prima volta.
- I tempi sono molto diversi tra loro. Il posizionamento organico richiede da 4 a 12 mesi per risultati di eccellenza, mentre pay per click e visite dirette diventano operativi in 4 o 5 giorni dall'attivazione.
- Il mix giusto si calibra sui dati, non a priori. Dopo circa sei mesi di attività combinata si dispone di numeri concreti per decidere dove spostare l'investimento.
Uno dei temi più dibattuti con i clienti interessati a promuovere il proprio sito web e ottenere maggiore visibilità riguarda quale sia la strategia più efficace tra il posizionamento organico, cioè il vero e proprio SEO, le campagne pay per click in particolare su Bing Adv e Adword di Google, oppure il sistema di invio diretto di visite da parte di Google.
C'è chi ritiene, per diversi motivi, che convenga puntare sul lungo periodo e quindi ottenere un posizionamento stabile dopo alcuni mesi rappresenti la scelta migliore; altri invece preferiscono destinare budget consistenti a una sola attività a scapito dell'altra, mentre i tre sistemi in realtà operano in parallelo.
Qual è dunque il sistema giusto per promuovere al meglio la propria attività su internet? Qual è il giusto equilibrio da adottare?
Per rispondere a questa domanda è necessario prima chiarire a cosa servono determinati servizi e quali benefici offrono. I servizi di Search Engine Marketing servono a dare visibilità ai siti web e a farsi individuare dagli utenti che digitano su Google una specifica parola chiave. L'importanza dei motori di ricerca è notevole e l'utente percepisce il risultato come un suggerimento diretto di Google, poiché è proprio l'utente a richiedere informazioni e a cercare già un prodotto. Il pay per click di adword risponde mediamente a caratteristiche simili, ma alcuni utenti visitano più siti presenti tra gli annunci prima di scegliere, mentre il traffico diretto di google in pratica soddisfa l'esigenza di un cliente che stava effettivamente cercando una pagina simile alla nostra per la stessa parola chiave, ma non specificamente la nostra.
L'obiettivo di chi investe in attività di Marketing è quindi farsi trovare dai clienti e soddisfare le loro esigenze proponendo i propri prodotti o servizi:
Esigenza Utente -> Motori di Ricerca, Pay per Click o Visite dirette da Google -> Sito web -> Conversione -> Soddisfazione della clientela.
Ecco quindi una breve analisi critica dei diversi sistemi di promozione di cui abbiamo parlato:
SEO e Posizionamento nei motori di ricerca
- È necessario Ottimizzare il sito web
- È necessario disporre di contenuti originali e pertinenti
- È importante costruire una buona base di link per rafforzare il trust del sito (Esempio lavori di inserimento in directory, Article marketing, Brand reputation, ecc)
- È importante disporre di un budget mensile da destinare al progetto, dopo le prime operazioni iniziali di base, per continuare a investire nel link building e nei contenuti.
- Per ottenere risultati di eccellenza servono tempi medio-lunghi (da 4 a 12 mesi)
- Nei settori competitivi o troppo saturi (ad esempio il turismo) e per parole chiave poco specifiche, il lavoro diventa più complesso
- I risultati sono preferiti dagli utenti e, una volta completato il lavoro, il mantenimento delle posizioni ha un costo relativamente contenuto
Campagne pay per click per Google Adwords o Bing Adv
- Nei settori competitivi la presenza nelle prime posizioni comporta un costo per click elevato
- I risultati sono visibili subito, basta attendere 4/5 giorni per l'approvazione della campagna
- È possibile intervenire sulle creatività dell'annuncio modificandole all'occorrenza, mostrare già il prezzo dei propri servizi e inserire il numero di telefono o altri site-link
- È possibile raggiungere una top position con molte parole chiave immediatamente
- I costi sono elevati se la campagna deve garantire buoni risultati; il costo medio attuale di una visita su google adword è di 0,50-1,50 centesimi, ovvero 100 visite per 50€-150€
Visite dirette da Parte di Google
- È possibile selezionare al massimo 5 parole chiave da cui ricevere traffico
- I risultati sono immediati, basta attendere 4/5 giorni per l'attivazione della campagna
- I costi non sono elevati, il costo medio per click è di 0,05 centesimi a visita, ovvero 5000 visite per 90€
- Non è possibile mostrare un annuncio al cliente; anzi, il cliente non conosce la nostra azienda ma cerca un'azienda simile per i servizi offerti.
Detto questo, non abbiamo ancora risposto alla domanda: qual è la strategia migliore da adottare?
Le criticità che ho cercato di illustrare in questo articolo sono solo le più note e comprensibili per il pubblico medio. Una materia come il Search Engine Marketing richiede infatti competenze particolari, immerse in una continua evoluzione di logiche valide oggi ma incerte per il domani; pertanto, ad oggi, la strategia migliore consiste nell'investire combinando le proprie risorse tra i tre sistemi.
Il lavoro viene solitamente svolto in questo modo:
Si investe contemporaneamente in Adword, visite dirette da Google e Posizionamento. Ipotizziamo ad esempio un negozio online mai promosso su internet nel settore dell'abbigliamento. L'esempio è puramente ipotetico ma serve a chiarire il funzionamento. Si parte, dopo lo sviluppo del sito, con un servizio base di posizionamento dal costo di 190/250 euro (Vedi SEO Gold ad esempio), una campagna della durata di un mese per Adword con costo medio di 100€ e una prima campagna mensile per visite dirette da google dal costo di 90€; già il primo mese si ricevono circa 5500 visite e si inizia a produrre qualcosa. Ovviamente l'investimento non sarà recuperato, ma il sito inizia a funzionare, riceve accessi e arrivano alcune telefonate. Il sito genera alcune vendite o preventivi.
Si prosegue nei mesi successivi con il posizionamento mirato per almeno sei mesi (il costo è di circa 250 euro al mese) e per una decina di parole chiave importanti per noi si raggiungono le prime 2 pagine di Google; nel frattempo si investe in adword per le chiavi con costi più bassi e sul traffico diretto di google per quelle che su adword hanno costi elevati, e già dopo 2/3 mesi il traffico mensile è aumentato del 20/30%. (costo medio stimato mensile per la promozione circa 500€)
Dopo 6 mesi si può fare una stima. Gli investimenti non saranno ancora recuperati, ma ci saranno già più vendite e più profitti. A questo punto si può valutare cosa fare, ad esempio se investire maggiormente sul SEO o su adword o sulle visite dirette, ma basandosi sull'esperienza pregressa e su dati concreti.
Capire quanto investire nell'attività SEO e PPC è un'abilità rara che necessariamente si sviluppa con l'esperienza di chi opera nel settore. Solo agenzie affermate, con anni di esperienza su centinaia di clienti di diverse tipologie, sono in grado, a volte anche con fatica, di distribuire gli investimenti nel giusto MIX. Solo un cliente miope si accontenta di un'attività piuttosto che di un'altra, oppure spinge maggiormente verso il SEO o il PPC trascurando l'altro.
FAQ - Domande frequenti
Con un budget molto ridotto, da quale dei tre sistemi conviene partire? +
Se le risorse non bastano a coprire tutte e tre le attività, la scelta dipende dall'urgenza. Chi ha bisogno di contatti nel giro di poche settimane parte dai canali a pagamento, perché diventano operativi in pochi giorni. Chi può aspettare mette le basi con l'ottimizzazione del sito e i contenuti, che non si esauriscono quando finisce il budget. La cosa da evitare è dividere una cifra già piccola su tre fronti: si ottengono tre attività sottodimensionate invece di una fatta bene.
Quando si smette di investire in pay per click, il traffico si azzera? +
Sì, ed è la differenza sostanziale rispetto al posizionamento organico. Gli annunci smettono di comparire nel momento esatto in cui il budget si esaurisce, mentre le posizioni conquistate nei risultati naturali restano e richiedono un costo di mantenimento contenuto. È il motivo per cui affidarsi solo al pay per click rende la visibilità del sito dipendente dalla spesa mensile.
Come si misura se il mix tra i tre canali sta funzionando? +
Il numero di visite da solo dice poco: quello che conta è quante di quelle visite diventano contatti, preventivi o vendite, e quanto costa ciascuna conversione su ogni canale. Un canale che porta molto traffico a basso costo ma non converte vale meno di uno più caro che genera richieste reali. Dopo qualche mese di raccolta dati la ripartizione del budget si decide su questi numeri, non su impressioni.
Perché i risultati del posizionamento organico richiedono mesi? +
Perché il lavoro procede per passaggi che si sommano nel tempo: l'ottimizzazione tecnica del sito, la produzione di contenuti pertinenti e la costruzione graduale di una base di link affidabili. Ognuno di questi elementi va poi valutato dai motori di ricerca prima di incidere sulle posizioni. Nei settori molto competitivi la scala temporale si allunga ulteriormente, perché ci si confronta con siti che quel lavoro lo portano avanti da anni.
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